Análise Comportamental dos Centennials no Brasil

12/05/20

Jovens entre oito e 24 anos transformam comunicação, estratégias de Marketing e mercado de trabalho. Conceitos de consumo consciente e personalização atraem nicho

A última geração que viu o mundo sem internet – é assim que podemos iniciar a análise de comportamento dos Centennials, mas não podemos resumi-los apenas a isso. Esse grupo nascido pouco antes dos anos 2000 até 2012 vivenciou momentos importantes na economia nacional e teve na infância brincadeiras que ora mesclavam offline ora imersão digital. Também conhecidos por Geração Z, eles cresceram tendo ferramentas que entregavam o que queriam com prontidão – como serviços on demand – o que os torna mais exigentes e querendo tudo no tempo deles.

O relacionamento deles com as marcas também requer atenção, uma vez que possuem um apelo ao consumo consciente e cobram diretamente das marcas nas redes sociais o que eles acreditam ser certo. Quem eles se tornaram impacta o mercado diretamente, pois são jovens que acreditam em conceitos como empreendedorismo, equidade de gênero e controle financeiro.

Como os Millennials, os Centennials compartilham conexão constante, mas essa geração de nativos digitais também é independente em relação à tomada de decisões digitais, desde como eles usam as redes sociais até os produtos que compram. Eles são usuários de várias telas e estão acostumados a consumir grandes quantidades de mídia de vários pontos de contato ao mesmo tempo. Para se aproximar desse público, as marcas devem mirar no mobile, já que estar à disposição dele se tornou algo imprescindível.

Perfil dos Centennials no Brasil

A última geração que viu o mundo sem internet – é assim que podemos iniciar a análise de comportamento dos Centennials, mas não podemos resumi-los apenas a isso. Esse grupo nascido pouco antes dos anos 2000 até 2012 vivenciou momentos importantes na economia nacional e teve na infância brincadeiras que ora mesclavam offline ora imersão digital. Também conhecidos por Geração Z, eles cresceram tendo ferramentas que entregavam o que queriam com prontidão – como serviços on demand – o que os torna mais exigentes e querendo tudo no tempo deles.

O relacionamento deles com as marcas também requer atenção, uma vez que possuem um apelo ao consumo consciente e cobram diretamente das marcas nas redes sociais o que eles acreditam ser certo. Quem eles se tornaram impacta o mercado diretamente, pois são jovens que acreditam em conceitos como empreendedorismo, equidade de gênero e controle financeiro.

Como os Millennials, os Centennials compartilham conexão constante, mas essa geração de nativos digitais também é independente em relação à tomada de decisões digitais, desde como eles usam as redes sociais até os produtos que compram. Eles são usuários de várias telas e estão acostumados a consumir grandes quantidades de mídia de vários pontos de contato ao mesmo tempo. Para se aproximar desse público, as marcas devem mirar no mobile, já que estar à disposição dele se tornou algo imprescindível.

Eventos

O evento enquanto uma ferramenta no plano de Marketing das grandes companhias não é nenhuma grande novidade. Congressos, feiras, lançamentos, festas, shows e convenções integram o pano de fundo de ações de incentivo, de relacionamento, de ativação e se mantém nessa posição por trazer de fato as condições necessárias para intensificar a exposição da marca e aumentar o ponto de contato com seus produtos ou serviços. A grande questão é que o público para quem tudo isso é pensado mudou e em um movimento sem precedentes também está mudando a forma de consumir Marketing, conforme analisou Vitor Nunes, CEO da Fibra Live.

Dados da Organização das Nações Unidas (ONU) mostram que a partir de 2019 a população se tornou massa predominantemente composta por indivíduos da chamada Geração Z. Pela primeira vez eles ultrapassam, ainda que timidamente, os Millennials em um placar de 32% versus 31,5%.

O mercado de eventos deve pensar nesse público para manter crescimento. Os Centennials nasceram manipulando o joystick do videogame, o controle remoto da televisão, o navegador do YouTube e o celular na outra mão. Só por aí é possível concluir que diferente de quem veio antes, estamos falando de pessoas multitarefas, que possuem uma preferência pelo mobile, amam as redes sociais e são espectadores da Internet. Em paralelo, são exigentes quando diz respeito à sua singularidade e aos seus propósitos: querem tudo customizado e em primeira mão – e um verbo que move seu espírito é o de experimentar.

Quem atua na área de entretenimento deve pensar em evento proprietário, uma vez que trabalha conceitos que a Geração Z se importa, como o propósito. Os jovens deixam de comprar uma marca que não se conecte com ele e passam a consumir não pelo nome no rótulo, mas ao que ele faz os consumidores sentirem. Falamos então não mais de ponto de contato com produtos ou serviços, mas sim em experiências de conexão, de forma criativa e pensada para falar com o público final dentro do seu habitat e da sua linguagem, mas de forma que estejam em linha com o KPIs de sucesso das marcas e com os pilares que sustentam o porquê da compra. É aí que o evento proprietário atua.

Diante dessa nova realidade e de um mercado dominado por pessoas que estão em torno da maioridade, é preciso dar vida a momentos que nascem com o propósito de atender genuinamente os desejos do consumidor. Estamos falando aqui de autenticidade, de entretenimento, de lazer, de cultura, de um DNA com foco 100% digital, mas que ao mesmo tempo os convide para a “mão na massa” no mundo real e que coloque a tecnologia à disposição do objetivo de exceder seu campo de atuação para gerar relações emocionais.

Educação

O ensino à distância no Brasil já ganhou grandes avanços desde que foi autorizado pelo Ministério da Educação em 2005. A tecnologia, que avançou rapidamente, trouxe incrementos às salas de aula virtuais e mais profissionalização dos tutores. A grande virada do setor, no entanto, já vem começando a acontecer com a chegada da Geração Z às universidades e do maior acesso ao mobile por parte desses jovens.

Além de pedir um conteúdo responsivo, o material oferecido precisa estar alinhado com a vivência off-line do aluno e integrado às plataformas já utilizadas por eles. Hoje, 70% da população, o que equivale a 126,9 milhões de pessoas, utiliza a internet via smartphone, sendo 94% desse volume utilizado pelo público de 16 a 24 anos, segundo a pesquisa TIC Domicílios feita anualmente pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic).

Para conseguir a atenção desse aluno diante de tantos aplicativos as instituições de ensino já vêm se preparando para se tornar mais atrativa e fazer das salas de aula um local menos entediante. Essa geração busca algo a mais do que o professor falando e exibindo conteúdo. Detentora de instituições que trabalham o ensino à distância como a Anhanguera e Unopar, a Kroton também atua com escolas de ensino básico (nível fundamental e médio), o que dá à ela um conhecimento de como e o que os adolescentes querem ao chegar às universidades – área de ensino que concentra a maior parte das empresas de EAD. Dentre as análises observadas está transformar o ambiente virtual o mais próximo do que é o presencial, sem perder as características que o tornam interessantes aos jovens.

Uma dessas estratégias é criar um canal de comunicação direto, que esteja alinhado ao que o aluno vivencia. A empresa desenvolveu uma ferramenta semelhante ao Whatsapp e Facebook que permite o envio de informativos aos alunos sobre dias de prova, comunicados e outras funções que tornem o ensino à distância mais atraente. Além disso, o conteúdo em aula tem ligações com filmes, séries e outras mídias que possam estar em pauta.

Essa turma não quer mais saber de ficar sentada assistindo ao professor falar, ela também quer participar. As marcas devem enxergar isso e aplicar alguma metodologia que integre on e off-line. O hibridismo no ensino à distância é algo que já vem ocorrendo, mas não por influência de público e sim por causa do amadorismo que algumas instituições construíram o seu EAD. O conhecimento na didática tradicional foi moldando o que era oferecido aos alunos nos primeiros anos após a liberação pelo MEC, mas nos últimos dois anos esse comportamento vem mudando. O causador dessa transformação desse mercado são os próprios alunos que não viam vantagem nessa modalidade.

Com a evasão, o setor se readaptou e vem utilizando as ferramentas tecnológicas de maneira mais assertiva. Os Centennials nasceram com o controle remoto e o celular na mão, enquanto os Millennials, que é quem leciona, viu isso surgir. O EAD tende a ganhar mais adeptos conforme os professores e gestores comecem disseminar como está hoje esse tipo de sala de aula. Essa é a geração que mais vai se identificar com a modalidade do EAD e se matricular onde houver essa opção.

Essa virada já vem acontecendo e pede um maior investimento em mobile. Isso porque o smartphone se tornou o aparelho mais utilizado para acessar a rede, desbancando computadores de mesa e notebooks, de acordo com o estudo de hábitos e comportamentos dos usuários de redes sociais feito pela E.life. Esse canal, no entanto, pede atenção de quem executá-lo, uma vez que não basta transformar uma página em responsiva, já que qualquer elemento gráfico a mais pode distrair o aluno.

O Mobile Learning é uma das promessas a curto prazo para as instituições de ensino à distância. Os jovens não sabem o que é o mundo sem tecnologia e tem um senso de urgência muito grande. O acesso ao conteúdo não pode ser limitado, o aprendizado tem que vir de multicanais.

O surto de Coronavirus obrigou as escolas a realizarem atividades à distância forçando até mesmo aquelas que pouco investiam em tecnologia a se adaptarem a nova realidade dos jovens. Sem aulas, estabelecimentos de ensino têm adotado a educação a distância com uso de computadores e atividades complementares para dar continuidade à aprendizagem dos jovens e escancara a imensa lacuna que existe no setor em se adaptar a essas questões, principalmente nas áreas rurais.

Outro problema que deve acabar por causa da pandemia é o da exigência de escolas que podam o uso de aparelhos em salas de aula e ocupam o tempo de lazer do aluno com tarefas extras em apostilas, por exemplo. Dessa forma, o tempo gasto online passa a ser escasso e cria um ensino entediante a esse público que tem sede de estar conectado. Esse comportamento no presencial tende a empurrar esses jovens para cursos e faculdades à distância.

Mercado de Beleza

As jovens brasileiras não se encanam quando o assunto é estética e não se preocupam com a opinião dos outros. No que diz respeito à beleza, esta geração entende que há diferentes padrões do que é belo. Para essas meninas, o “feio” vem do olhar do outro: do preconceito, do insulto, do conflito entre padrões de beleza externos. O feio do outro pode ser o lindo para elas.

Sem se preocupar com padrões, as meninas da Geração Z têm o ideal de liberdade. São fluidas: preferem não seguir modelos: gostam de mudar a aparência, os cabelos, as roupas e o estilo para não enjoar de si mesmas. Esses dados fazem parte do estudo “A flor deste botão: a novíssima geração das mulheres brasileiras”, conduzido pelo Instituto QualiBest, que mostra como as jovens Centennials se sentem em relação à beleza e faz ainda um contraponto com as mulheres da geração X.

A liberdade de expressão, para elas, é muito importante: trata-se de um valor profundo desta geração, que acredita verdadeiramente que “lugar de mulher é onde ela quiser”. Elas curtem experimentar e não temem mudar de visual, principalmente, a cor dos cabelos: 49% adoram mechas e cabelos coloridos, enquanto 36% deixariam loiros. Para essas jovens não existe um cabelo ideal e sim vários. Mais livres em relação à aparência, essas jovens fazem apenas o que têm vontade e não se sentem presas a padrões sociais.

Efetivamente 25% das meninas já pintam os cabelos e a idade média que começaram é de 14 anos. Como se sentem livres, não fazem estas experimentações para confrontar: apenas 22% das meninas disseram pintar/colorir os cabelos para romper padrões, radicalizar, enquanto para 78% o objetivo é inovar e mudar o visual. 

Essas garotas, portanto, não querem ser aprisionadas em bandeiras. Embora valorizem todas as formas de beleza na diversidade, tal como o cabelo afro, não querem se sentir enquadradas. Assim, confrontadas com três possíveis atitudes em relação ao cabelo, 91% disseram que cada um deve arrumar o cabelo do jeito que se sinta bem, enquanto 8% acreditam que a mulher deve assumir o cabelo crespo, que é lindo, e apenas 1% acha que alisar o cabelo é importante para ser melhor aceita na sociedade.

Comparativamente, o estudo levantou que as mulheres da Geração X são mais apegadas ao imperativo da beleza: 70% das entrevistadas ficariam tristes se alguém dissesse que são feias ou que estão acima do peso. Na Geração Z, 53% se sentiriam ofendidas com isso. As gerações se diferem também em outras questões ligadas à beleza.

Como adoram experimentar, as transformações na aparência começam mais cedo, com maior acesso a tratamentos de beleza do que a geração de suas mães. Por exemplo, 67% das entrevistadas fazem design de sobrancelha, tendo começado a fazer este procedimento aos 14 anos em média. Na Geração X, a média foi 23 anos. De acordo com a pesquisa, 45% começaram a fazer design de sobrancelha com 15-17 anos e 29% começou com 11-12 anos (na X, 1%). Manicure, limpeza de pele e depilação com cera também foram procedimentos iniciados mais cedo.

Tratamentos para o cabelo também se iniciam mais cedo que a geração de suas mães: 43% das meninas fazem hidratação e botox capilar, sendo que a idade média em que começam a fazer esses procedimentos é de 12 anos. Na Geração X (das mães), as mulheres começaram com 21 anos em média.

Isso também se aplica à escova progressiva: 28% das meninas fazem esses procedimentos e começaram com 13 anos em média. Para 46% dessas jovens a razão de desejarem alisar os cabelos é porque acham que combinam mais com elas, enquanto na Geração X este motivo chega a 29%.

Ambiente de trabalho

Os Centennials são autodidatas e já nasceram online. Estes jovens estão entrando agora no mercado de trabalho com energia, velocidade e características diferentes em um perfil mais generalista. A tecnologia é nativa para eles e já faz parte de seu universo, não conseguindo mais desprender de tablets, smartphones, entre outros aparelhos no dia-a-dia. Consomem não só a tecnologia, mas também tudo que ela pode proporcionar.

A troca entre a vivência dos jovens junto ao ambiente de trabalho e a interação com a equipe das empresas com esta nova geração é determinante para um clima proativo e uma visão mais clara das habilidades dos jovens nesse início de carreira. As companhias já estão se preparando para entender esse ritmo alucinado e esse entendimento não pode ser visto como um confronto de gerações, levando em conta que essa atitude desconecta as pessoas e atrasa nossa evolução.

É preciso encarar que uma empresa hoje é um ser vivo, que requer ajustes a todo momento, necessitando de uma visão mais humana, não no sentido de benefícios e assistencialismo, mas sim no entendimento dos anseios sociais, segundo Sergio Rinaldi, CEO da Fess’Kobbi. Isso requer mudanças nas legislações trabalhistas e sindicais, pois perdem totalmente suas funções no ambiente evolutivo. Os jovens não dependem mais das estruturas físicas das empresas e entram no modo “mobile bussiness”, com isso a flexibilidade é muito mais produtiva em todas as esferas.

Hoje o ambiente de trabalho pode ser em cafeterias, em home office, no Skype, dentro do carro, ou seja, em qualquer lugar. O que determina é o acesso e não mais o local. Em um futuro muito próximo as agências devem ser totalmente mobile, podendo acessar tudo em nuvem e com acesso para todos os colaboradores independente da estrutura. Para o futuro, haverá uma empresa apenas com salas de reuniões e gestão de entrega.

Os Centennials gerarão uma grande revolução nas próximas gerações, pois já estamos passando por uma nova fase, que podemos chamar de “fase integradora” onde a acessibilidade a tudo é o passo seguinte e a tecnologia vira serviço e não produto. Um exemplo disso é a banalização dos hardwares e a revolução que os aplicativos de filmes e séries estão fazendo com a TV, assim como também os pacotes das operadoras de celular que mudaram recentemente de minutos falados para Gigas de acesso.  As próximas gerações vão ser cada vez mais dependentes de acessibilidade e das conexões das plataformas. Essa integração tecnológica é tão natural e rápida que hoje praticamente tudo já está em nuvem.

Mercado de trabalho

A contratação dos Centennials exigirá mais esforço de Marketing das empresas. Este grupo está buscando mais boas experiências de trabalho do dia-a-dia. Os gerentes dizem que será mais difícil gerenciar e treinar os funcionários da Geração Z do que as gerações mais velhas, uma vez que não são tão experientes em interação social, de acordo com uma pesquisa nacional da APPrise Mobile.

Uma nova geração está começando a entrar na força de trabalho, e o escritório, como você sabe, pode estar prestes a mudar drasticamente. A Geração Z está prestes a atingir o mundo do trabalho em grande escala. A empresa de consultoria BridgeWorks estima que os Centennials representem 61 milhões de pessoas nos EUA, um número que já é maior que a Geração X e dois terços do tamanho dos Baby Boomers.

Os jovens até 24 anos viveram uma vida muito diferente da dos pais e da geração do milênio. Eles são uma geração que, em muitos casos, não consegue se lembrar de uma vida sem um smartphone na mão – e eles não têm memória dos ataques do 11 de setembro, além da sala de aula. Como resultado, as empresas que desejam recrutá-los e retê-los podem precisar ajustar suas táticas.

O Centro de Cinética Geracional estudou extensivamente esse segmento da população. A boa notícia para as empresas é que parece ser um grupo que quer trabalhar duro e aprender. Eles também são uma geração que pensa em seu próprio futuro financeiro. Eles viram seus pais lutando financeiramente devido à recessão e à crise dos empréstimos estudantis, então os pais estão conversando sobre finanças, dinheiro e dívidas com crianças mais cedo. Eles estão tendo conversas que gerações anteriores nunca tiveram antes.

Um exemplo disso é que 35% das pessoas pesquisadas no estudo mais recente do centro disseram que planejam começar a poupar para a aposentadoria aos 20 anos, enquanto 12% dizem que já começaram a economizar – mesmo sendo adolescentes.

Contratar essas pessoas não é apenas uma questão de colocar um anúncio de procura. O recrutamento está prestes a se tornar mais um esforço de Marketing. É preciso pensar na empresa como uma marca atraente, saber o que torna ela única que faça com que o jovem queira fazer parte dela. Será preciso vender a cultura, que é algo que os Centennials buscam: uma conexão com tudo que consomem e vivem. A principal referência que esses jovens procuram é de um lugar divertido para trabalhar, com um horário flexível e folga remunerada também com alta classificação. Essa diversão nada tem a ver com brincadeira ou imaturidade, eles querem fazer um trabalho muito bom sem pressa de subir hierarquicamente, mas que essa caminhada seja leve e permita maior qualidade de vida.

Essa geração é muito experiente em tecnologia – algo necessário para as empresas. A rapidez com que aprendem contribui diretamente para os negócios e resultados. A dificuldade, porém, estará em lidar com comunicações presenciais e demais habilidades que os boomers e Millenials possuem, como escrever e-mails e atender chamadas. Os Centennials fazem parte da geração que se comunica por vídeo e emojis, além de textos curtos.

Lojas físicas

Depois dos Millennials, a Geração Z começa a despertar a atenção de marcas e varejistas como novo alvo. De acordo com o relatório The Gen Z da Criteo, esses indivíduos possuem um poder de compra significativo e personalização é a palavra-chave para conquistá-lo. O estudo, que analisou o comportamento de milhares de jovens no Brasil, Estados Unidos, França, Alemanha, Japão e Reino Unido, mostrou também que os dispositivos móveis são os meios favoritos de navegação e, apesar da preferência por transações online, a Geração Z valoriza muito a experiência nas lojas físicas, aumentadas pela tecnologia.

Essa geração revela-se muito mais tátil que as outras. Experimentar o mundo em primeira mão, de viagens a produtos, é importante para ela. Por esse motivo, as compras online não atendem plenamente seus desejos de toque e gratificação instantânea. Os jovens apreciam tecnologias inovadoras nas lojas, como self-checkout via mobile, touchscreens interativos e experimentação virtual, mas ainda deseja um excelente atendimento ao cliente.

Eles estão na vanguarda da revolução mobile e querem novidades e vivências únicas. Eles representam uma oportunidade crucial para os profissionais de Marketing porque esses consumidores tendem a ser mais fiéis e a desenvolver fortes conexões com as marcas.

A geração Instagram vive de imagens e espera que os varejistas ofereçam experiências interessantes e estéticas, mostrem como os produtos são usados e os apresentem no seu melhor ângulo. Para isso é necessário melhorar a experiência online e aprimorar a exibição e o design da loja. As empresas que incorporam os valores da Geração Z e conquistam sua lealdade oferecem experiências personalizadas, mercadorias de edição limitada, produtos incomuns, lojas de boa aparência e histórias de marca autênticas.

Outra pesquisa, dessa vez produzida pela Officina Sophia Retail em parceria com a Abrasce, analisou jovens de 14 a 18 anos para compreender o que eles esperam de um shopping center, em tempos de crescimento do e-commerce e encolhimento da economia.  Entre os motivos para a ida ao shopping center, o cinema aparece como primeira opção para estes jovens (30%), seguido do passeio em família (19%). As compras e refeições aparecem na terceira posição quando o motivo é ir aos centros comerciais (16%).

A pesquisa também levantou quatro drives que direcionam o comportamento destes adolescentes: inquietude, customização, tecnologia e entretenimento. A maioria dos adolescentes (60%) acredita que os shoppings atuais não estão muito distantes do que eles idealizam para o futuro, mas ainda há um caminho a ser percorrido para atingir a total expectativa desse grupo. Para eles, os shoppings do futuro devem ser um local para convivência e relacionamento, não apenas para compras. Ainda segundo o estudo, o que se espera é um “life center”.

O estudo também traz um panorama do que os Centennials esperam de um shopping center, como amplos espaços abertos, com muita luz natural e conectados a redes wi-fi gratuitas. No campo do entretenimento, os animais de estimação ganham destaque com pedidos de áreas para os pets, além de atrações culturais como shows, apresentações e eventos.  A tecnologia não fica de fora, principalmente na área do cinema com a interatividade marcando presença por meio de óculos de realidade virtual. Baixe a pesquisa e confira na íntegra mais dados detalhados sobre o tema.

O reflexo desse novo perfil de consumidor aparece, principalmente, no esforço de marcas e empresas, que inovam na forma como se relacionam e tratam os jovens consumidores. Economicamente ativa, a Geração Z se lança ao mercado e propõe ao varejo o desafio de entender esse novo consumidor, que preza pelo atendimento, pela interatividade e experiência da marca ou produto.

O mundo conectado acelera o processo de envelhecimento do conceito de marca e do ponto de venda. O que antes envelhecia em 10 anos, hoje, tem um prazo de validade muito menor. Assim, a releitura do público e da linguagem utilizada deve ser constante, no sentido de acompanhar a evolução do mercado e do consumidor.

Com esse cenário, o ponto de venda passa a ser pensado para a próxima geração, atentando-se ao comportamento e relação construída pelo shopper. A análise concentra-se na busca de respostas que definirão, claramente, quem são os novos consumidores e para onde caminha o varejo. Para prender a atenção desse consumidor, a tecnologia é um caminho sem volta para o varejo, e essa conectividade abre novas possibilidades de inter-relação. Embora o desejo de compra não mude, o modo como ele recebe a mensagem faz diferença. Assim, inevitavelmente, o varejo passa por uma renovação estratégica, que inclui a questão da agilidade, do aumento do consumo e do consumidor mais informado em relação ao custo e benefício do produto desejado.

As vitrines de lojas, por exemplo, não são mais manequins estáticos. Hoje, embora sejam poucas, já temos lojas que investem na tecnologia para atingir o shopper Z. Em frente ao espelho ou à vitrine, a roupa escolhida é projetada no corpo do cliente e ainda mostra cores, tamanhos e outras opções de peças similares que compõem a produção. A mudança do varejo e do ponto de venda vem acompanhada da necessidade de reposicionamento de produto, precificação, integração das plataformas físicas e virtuais e, principalmente da reprodução do mundo em que esse jovem vive.

Na história do varejo há uma reinvenção e atualização constante das relações com o mercado e busca pelo entendimento do comportamento do consumidor. Contudo, a diferença de gerações e o “abismo” existente entre os hábitos, culturas, comportamentos e até mesmo valores dos Centennials para as demais, o que impõe um desafio de renovação do varejo ainda maior. O varejista deve estar propenso a entender essa dinâmica e antenado a essas mudanças, que acontecerão muito rapidamente, a fim de suprir as necessidades de uma massa mais crítica e com consumo maior.

Estratégia das marcas

As marcas devem estar atentas aos temas que essa geração debate e assumir bandeiras se quiser verdadeiramente estar ao lado desse público. A questão do assédio, por exemplo, é um ponto ainda bastante sensível para as jovens Centennials. Mais informadas, elas sabem se posicionar diante de questões como discriminação e cantadas desagradáveis.

Estar atualizado e se tornar relevante para uma pessoa é um desafio constante para as marcas. Cada vez que uma geração passa a se tornar um consumidor em potencial, as empresas repensam todas as estratégias a fim de atingi-las conforme seu comportamento, mas não basta ficar na comunicação, precisa estar na essência da marca. Os nascidos em torno do ano 2000 vêm desafiando as agências em relação aos anúncios e campanhas. Para eles, o modelo voltado à criatividade e ao humor é o que mais vêm chamando a atenção.

Isso porque eles possuem uma relação com a mídia mais focado no entretenimento e não aceitam formatos que fomentem o consumo por si só. Mais individualista, esse grupo está mais conectado ao mundo, são nativos digitais, e usam toda tecnologia a seu favor, de acordo com o relatório AdReaction – A publicidade entre as gerações, da Kantar Millward Brown. Isso não significa que eles preferem o meio digital ao tradicional – como TV, rádio e mídia out of home, afinal, eles não fazem distinção entre os mundos on e off-line.

O desafio para as companhias está em construir relevância para eles nesses canais. A televisão continua sendo um ponto de contato importante, até mesmo porque ela vem se atualizando e permitindo interatividade e conexão com a internet. O foco deve ser em tornar essa geração parte das ações e ainda seguir uma linha de comunicação pontuada por questões que eles achem pertinentes.

Em relação aos anúncios nas plataformas digitais, para os Centennials é muito importante ter o controle sobre os formatos de anúncios que consome – eles querem poder escolher se vão ou não ver o anúncio: pulando, silenciando, fechando, ignorando. É essencial esse poder para aumentar à aceitação do que será apresentado. Quanto a duração do anúncio, o que faz com que a atenção seja mais alta que os Millenials são os que possuem curta duração.

Essa é uma tendência presente até entre os publishers, já que alguns não estão mais comercializando formatos de 30 segundos. Os formatos de meio minuto são mais aceitos entre as gerações mais velhas e isso deve ser levado em conta quando pensarem em ações para os jovens até 19 anos. Esse é outro desafio na forma de criar e adaptar campanhas para o contexto digital e também mobile.

O contexto que a publicidade está inserida também é relevante. Os conteúdos de entretenimento como música, filmes e séries são mais propícios para impactar as Gerações Z e Y, porque estão relacionadas à disposição que as pessoas estão naquele momento. O seu mindset está bem mais aberto a receber esse tipo de informação em um momento de lazer, de forma mais passiva. Entender o anúncio como algo a que terá recompensa também é outra abordagem favorável.

Outro ponto importante que deve ser destacado é que a Geração Z é mais preocupada com a superexposição na web, o que não a impede de passar bastante tempo conectada. Ao invés de postar conteúdo próprio, buscam de terceiros.

Engajados

Jovens Centennials gostam de promover atividades voluntárias, realizar atividades extracurriculares e tem algum domínio do idioma inglês ou espanhol. Em um levantamento feito pela Page Talent entre jovens de 17 a 26 anos, foi constatado que 64% dos entrevistados faz ou já fez algum trabalho voluntário. Outro dado interessante é que seis em cada dez informam que realizam atividades extracurriculares, ou seja, fora do ambiente acadêmico.

Esta participação constante em atividades diversas é algo que faz diferença na hora de processos seletivos de estágio e empregos, pois mostra que o candidato não se limita a um só tipo de função e está aberto a desafios. Outro ponto em destaque no estudo foi a fluência em uma segunda língua, a análise mostra que nove em cada 10 jovens exerce algum tipo de domínio do inglês: básico (21%), intermediário (24%), avançado (29%) e fluente (19%).

Ainda em relação a outros idiomas, a pesquisa revelou que o espanhol também é bastante utilizado pelos jovens. Dentre os entrevistados, 44% disseram tem domínio básico da língua, 16% assumiram ter conhecimento intermediário, enquanto 5% consideram-se avançados no idioma e 3% fluentes.

Outro fator importante na pesquisa foi a questão da formação acadêmica, 41% dos consultados pretendem cursas pós-graduação, 23% querem frequentar um curso de MBA e 13% preferem mestrados e cursos de especialização. Apenas 8% pretendem cursar outra graduação e 1% não pretende continuar estudando após a universidade.

Outro ponto, é que o engajamento em campanhas de cunho feminista na internet indica que o envolvimento no tema já ultrapassa o perfil de nicho. Campanhas como “Eu luto pelo fim da cultura do estupro”, “Eu não mereço ser estuprada” e “#ChegaDeFiuFiu” foram compartilhadas por 42%, 41% e 34% das entrevistadas respectivamente, segundo dados de pesquisa feita pela Qualibest.

Ao serem questionadas sobre experiências negativas, 88% das entrevistadas afirmam já terem recebido cantadas ruins na rua, 49% dizem já ter sofrido discriminação por ser mulher e 43% afirmam já ter sofrido algum tipo de assédio sexual. As novas mulheres brasileiras associam espontaneamente os significados do feminino e da feminilidade ao “feminismo” e seus signos: imagens, ícones, símbolos, personalidades, slogans, mensagens, causas e valores. Quando o assunto é beleza, o ideal é ser livre e não se prender a padrões.

A Geração Z traz maior fluidez nas suas formas de expressão. Para 91% das entrevistadas, cada mulher deve arrumar o cabelo da forma que se sinta bem, ao invés de seguir a onda do “assumir o crespo” ou alisar para ser melhor aceita pela sociedade. Esse desprendimento em relação à beleza não ocorre com as mulheres da Geração X (nascidas nas décadas de 60 e 70). Comparativamente, o estudo mostrou que as mulheres entre 50 e 60 anos são mais apegadas a essas questões. Enquanto 70% das entrevistadas ficariam tristes se alguém dissesse que elas são feias ou estão acima do peso, o percentual para as Centennials cai para 53%.

A Geração Z tem consciência das críticas relacionadas aos padrões de beleza e transitam entre autoconfiança e estratégias para se sentirem seguras: 82% das entrevistadas dizem gostar de se vestir do próprio jeito, mesmo que os outros achem feio e 44% disseram realizar procedimentos estéticos como tingir, alisar e escovar os cabelos para se sentirem mais confiantes. A pesquisa foi feita com o objetivo de compreender os comportamentos, atitudes e valores das jovens mulheres da Geração Z e também entrevistou mulheres da Geração X para obter o contraponto. O estudo abordou temas como liberdade, feminismo e o real significado da beleza.

Viagem

Quando se trata de Centennials em idade universitária, viajar está no topo da lista de desejos. De fato, com seus amigos postando fotos com geolocalização nas mídias sociais, a viagem se tornou um símbolo de status para esta geração – assim como sapatos esportivos ou bolsas de grife eram para as gerações anteriores. E para onde eles estão querendo ir, pode surpreendê-lo. De acordo com uma pesquisa recente da UNiDAYS, quando eles viajam, eles não estão constantemente à procura de pontos de festa com hospedagem barata. Em toda a linha, os estudantes dos EUA, Reino Unido, Austrália e Nova Zelândia classificaram as refeições, os passeios e a visita aos museus como suas coisas favoritas durante as férias.

Diversas agências e empresas de turismo vem focando nesse grupo. Ao realizar pacotes, por exemplo, eles pensam em períodos de férias ou feriados acadêmicos, para mirar os esforços em Marketing nesse nicho. Um exemplo é a MSC Cruzeiros, que vem realizando o Cruzeiro Universitário, que reúne jovens e diversas vantagens de pagamento. Na edição e 2019, o MSC Fantasia levará a turma para uma folia em alto mar e ainda aproveitar e curtir blocos e camarotes no Carnaval de Salvador 2019. Além disso, eles poderão fazer pausas em praias paradisíacas de Ilha Grande e Búzios, ou ainda Ilhéus e Santos pelo MSC Seaview.

Alimentação

Não é de admirar que as pessoas costumavam ver exercícios e dietas como modas passageiras ou soluções rápidas. Os dias de resultados instantâneos e ganhos de curto prazo, no entanto, são uma história antiga para a atual Geração Z da era universitária. Esta geração está abraçando exercícios, uma dieta bem equilibrada e saúde mental como facetas de uma imagem maior e mais holística: bem-estar pessoal a longo prazo.

Para os profissionais de Marketing da indústria alimentícia e de condicionamento físico que desejam alcançar essa geração, o céu é o limite – mas apenas se fizerem o certo, segundo estudo da Unidays, sobre esse público. A Geração Z vê o exercício e a alimentação consciente como essenciais para viver uma vida plena, e a indústria precisa adaptar suas mensagens a isso. Em números, 68% acreditam manter uma dieta equilibrada e 61% enfatizam a importância de se fazer exercícios físicos. Além disso, 72% apontam para o gerenciamento do estresse e da saúde mental como sua preocupação mais importante em saúde e bem-estar.

De olho no crescente interesse por alimentação orgânica, a Talento, marca da Garoto, lançou seu primeiro chocolate orgânico. Batizada de Terruá, a linha é uma edição limitada de Talento em quatro sabores, Açúcar de coco, Açaí, Maracujá e Cupuaçu. Elaborados com cacau orgânico e 100% originário da mata atlântica, que varia de 38% a 70% de cacau, as quatro versões do Talento Terruá não contêm glúten e nem lactose, e oferecem um gosto tipicamente brasileiro, misturando o sabor do fruto produzido no sul da Bahia com ingredientes de alta qualidade, cuidadosamente selecionados.

O chocolate é feito com cacau plantado organicamente nas florestas da Mata Atlântica. Não há uso de adubos, agrotóxicos, pesticidas ou fungicidas químicos na produção. A água usada para irrigação vem das chuvas, e o único dejeto de todo processo é a casca da amêndoa do cacau, que é moída e usada como adubo e também para alimentar pequenos animais. Além disso são seguidos os procedimentos específicos definidos e auditados pela Ecocert, uma das maiores empresas de certificação orgânica do mundo.

Além disso, ao lançar uma linha de chocolates que não contém glúten ou lactose, a Nestlé reforça seu foco em diversificar o portfólio, oferecendo opções para todos os tipos de público, incluindo aqueles que têm restrições a algum tipo de alimento. As novidades estarão disponíveis em dois formatos: o tablete de 50g e uma caixa de 60g, contendo 12 unidades sortidas de Talento Terruá, com 5g cada. A nova linha tem um design exclusivo, com elementos que identificam cada um dos ingredientes tipicamente brasileiros.

Redes Sociais

Os Centennials gastam mais tempo em seus dispositivos móveis que qualquer outra geração, somando onze horas de acesso online via mobile por semana, sem contar trabalho e e-mail. Essa preferência pelo mobile está bastante associada ao tempo passado nas redes sociais, segundo um estudo da Criteo. Os indivíduos mais jovens dessa geração amam novas plataformas como Instagram e Snapchat, mas os mais velhos continuam usando bastante o Facebook. As porcentagens entre os participantes de pesquisa são as seguintes: Facebook (55%), Snapchat (52%), Instagram (52%) e Twitter (23%).

O Instagram lançou uma ferramenta para que as pessoas não precisem sair da rede social para comprar algo: o SHOP ou LOJA. Com ela, é possível vender a partir dos posts na rede social – algo parecido com o que acontece hoje no Pinterest. Para as marcas, o lançamento representa a possibilidade de usar o APP para vender a partir de posts orgânicos. A companhia já testava sua parceria com a Shopify nos EUA – dando a possibilidade da compra integrada por lá. Agora é possível criar posts com links que encaminham para a loja sem pagar nada a mais por isso.

Outra questão relevante é que o conteúdo da web, como programas de TV, games e vídeos online até música e podcasts, atraem esse nicho. O grupo consome em média 23 horas de conteúdo em vídeo por semana, segundo um estudo da Criteo. Os sites de varejo e aplicativos são os maiores influenciadores: mais de 50% dos indivíduos da Geração Z indicaram que sites de varejo e aplicativos influenciam mais no processo de compra do que mecanismos de pesquisa, anúncios de TV ou banners online. As redes sociais ocupam a segunda posição em influência. O que faz diferença, no entanto, é que a nova geração quer tudo personalizado, incluindo anúncios. Dos pesquisados, 62% afirmaram gostar de propagandas que agregam valor e sejam atrativas.

A WinWin é uma plataforma de mídia que utiliza a tecnologia da realidade aumentada para ocupar a cidade com totens virtuais em uma interface divertida, como de um videogame. A ideia surgiu em Israel, onde a fundadora estudou tendências em tecnologia e encontrou uma oportunidade de traduzir e potencializar um maior senso de comunidade que nascia entre as pessoas. O aplicativo, disponível para Android e iPhone, permite que todos criem seus spots, totens virtuais, em qualquer cidade do mundo, os promovam na comunidade, tornando-os mais atrativos para as marcas.

Quanto mais marcas e anúncios na plataforma, mais o usuário que é o dono da mídia, ganha. Ou seja, é uma mídia em que as pessoas serão valorizadas, remuneradas e atingidas apenas por anúncios que sejam do seu interesse e façam sentido, oferecendo para as marcas chances de serem mais assertivas e de se comunicarem diretamente com seu target. O jogo conta com quatro fases, onde cada usuário que maior interagir com a interface, evolua ganhando assim mais benefícios e maior porcentagem de receita nos seus totens. O rendimento e performance poderá ser acompanhado no site, que também mostra de forma transparente as transações e remunerações.

Na estratégia central do lançamento está a formação de comunidade, onde os embaixadores, selecionados pela marca, serão os protagonistas dessa nova era onde a mídia é um espaço de troca, transparente, descentralizado e personalizado. A expectativa é que até o final de 2018 a plataforma, que já recebeu R$1,5 milhão de investimento, conte com mais de 100 mil usuários ativos.

Fonte: Mundo do Marketing/2020

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